Compramos con colores
En este mundo infinito de productos, que nos ofrecen a cada segundo para que nos convirtamos en clientes reales (y dejemos de ser “potenciales”), es fundamental una estrategia que haga que saquemos la tarjeta de crédito. El “marketing” no se reduce a una sola técnica: nos atacan por varios flancos, pero, sin duda, el más efectivo es acudiendo a las emociones: miedo, sorpresa, curiosidad, envidia, lástima… lo que se te ocurra. (Sobre emociones y colores, pincha aquí.)
Sin embargo, en la publicidad o el “marketing” visual, un papel importantísimo lo juegan la simbología y la psicología del color (en la radio, como que no). El color está en todas partes, no sólo en el arte, sino también en la ropa que te pusiste esta mañana, en la mesa y vajilla donde desayunaste, en la toalla de tu ducha, en el color de tu auto o en el embalaje del paquete que te acaba de llegar. El color tiene un impacto tremendo en nuestro día a día. Ni lo pensamos, porque ya es parte de nosotros. Pero imagínate la importancia que tiene cuando una empresa quiere colocar su producto en la estantería del súper y que se destaque de los demás. O que en una página web te aparezca un anuncio que te llame la atención y te saque de lo que estás haciendo. (No sé si este tipo de anuncios hará que la gente compre u odie el producto, pero algo debe de haber, pues las empresas gastan mucho dinero en estas cosas.)
En fin, gran parte del
“marketing” se centra en el color. Dicen que un 98% de las compras se hacen
influidas por este detalle. A ver, si quieres comprar en el súper, p.ej., un
detergente para ropa, te darás cuenta enseguida de cuál es el pasillo
correspondiente por la preponderancia de azules y blancos. Un producto de lujo
se identifica por el negro, el plateado o el dorado (el violeta para las
joyas). Un auto, un teléfono plateado o negro, se percibe como de mayor calidad.
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| Ford T, 1908 |
Hablando de autos: los colores
que más se venden son el blanco, el negro y el plateado -salvo que tengas un
Ferrari, claro. Henry Ford lo tuvo clarísimo: su Ford T debía ser negro, signo
de elegancia y de lujo. Te reto a que mires cuáles son los que más frecuentemente
ves por la calle, sin chocar, por favor.
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| Ferrari |
Unas letras doradas en el nombre
de la marca levantan la percepción de su calidad a otro nivel. Una lapicera
dorada se entiende como de lujo. ¿Y por qué no podría ser roja o amarilla? Como
poder, se podría, pero no la asociaríamos con algo de calidad, con algo por el
cual se justifique que nos cobren un precio con muchos ceros. Con los
electrodomésticos pasa más o menos lo mismo: blancos, para mostrar pureza y
limpieza, o cromados, para destacar su tecnología. Por supuesto que los hay de
otros colores: en verde menta, en rojo… pero son sólo modas, que caducan muy
rápidamente, y nadie quiere arriesgarse a tener que soportar durante años a una
lavadora amarilla. En cambio, una cafetera puede ser blanca, negra o roja, y
ésta última es la más elegante de todas: nos evoca el aroma del café. ¿Y los
champúes? ¿Has visto la variedad de colores de sus envases? Para cada tipo de
cabello o necesidad, un color diferente. O los jabones. Lo mismo pasa con las
distintas clases de leche: azul, verde y rojo.
Estas decisiones se toman en
segundos. Nadie se pone a pensar en la calidad del producto por su color, pero
la primera impresión hace que nos decantemos por uno o por otro.
Las diferencias culturales
también influyen y es un detalle que las marcas deben tener en cuenta: p.ej.,
los scooters de Honda son negros, pero, para introducirlos en la India,
tuvieron que fabricarlos con muchos colores, pues el negro allí es de mal
augurio. Lo mismo con McDonald’s: su logo es rojo y amarillo, pero en los
lugares en que la empresa es muy resistida, como en algunos países de Europa,
tuvieron que cambiarlo por el verde, para sugerir que su menú es sano y
natural.
En cuanto a diferenciación de
edades o sexos, los hombres prefieren colores más oscuros; los niños, los
colores puros (basta con darte un paseo por una juguetería o una dulcería…) y
las mujeres, los colores más suaves.
El color también tiene influencia
en la percepción del sabor. Haz una prueba: pon el mismo café en tazas de
distintos colores y haz una cata, sin develar el secreto, con distintas
personas. Una taza negra hará que el café se perciba sin sabor; en una roja,
muy aromático; en una blanca, dulce, y en una amarilla, ácido. El café no ha
variado. (Las cápsulas de Nespresso siguen este principio.) Los paquetes de
café suelen ser rojos; si es descafeinado, verde. Todo lo estimulante es rojo,
como la Coca-Cola.
¡No por nada a ciertos alimentos
se les agrega colorantes! (Te debo un artículo sobre el tema.)
El embalaje, el “packaging”, en
este contexto tiene una importancia tremenda. Para un producto al que hay que
posicionar como ecológico y natural, no hay nada mejor que envolverlo en papel
Kraft o en cajas de cartón corrugado. El color marrón no es aconsejable ni
atractivo para una venta (salvo que se trate de chocolates…), pero, sin
embargo, en estos casos, va de maravillas. El Chanel n° 5 tiene su cajita
blanca y negra desde siempre; “Poisson” de Dior, violeta oscuro, para dar la
idea de algo misterioso y peligroso.
En general, los colores neutros
no son ganchos para una compra: ni beige, ni gris, ni marrón, ni blanco, ni
negro (salvo en los casos que te dije antes). Excepciones hay muchas, como el
beige de Burberry, que es el color base de su tartan tradicional. El amarillo tampoco atrae las compras, salvo
que se relacionen con el sol (p.ej., las cremas solares), con productos
cítricos o ácidos (un jabón, una limonada…) o con el peligro (p.ej. el
pegamento UHU).
¿Cuántos carteles de rebajas,
liquidación, ofertas, has visto en rojo? Si quieres llamar la atención, ponlo
en rojo. El problema es que mucho rojo satura enseguida la percepción y el
comprador ya no presta atención a nada. Hace unos años, las agencias de
“marketing” repararon en este detalle y se pusieron a buscar algún otro color
que llamara la atención y que no provocara este efecto. Eureka: el
naranja. Miles de páginas web se vistieron de naranja. Bien, sí, llama la
atención, sin duda. Pero ocurre que es un color un poco traicionero (te lo
expliqué por aquí) y depende mucho de a qué público está dirigido. Un naranja
atrae a un público joven, ¿seguro que quieres venderle una hipoteca a un joven
de 18 años?
La 2da ocurrencia fue el fucsia.
Ok, sí, llama la atención, sin duda. De nuevo, las páginas web se llenaron con
este rosa potente. Sin embargo, es un color que tiene un ángulo de reflexión de
la luz muy pequeño y no es estable: cambia muchísimo su tonalidad según el tipo
de luz. (Mira cómo las flores de buganvilla cambian de color durante el día.) Y
eso influye directamente en las pantallas, en la impresión de los envases…
Para que veas. Hace unos años, en
España, Carrefour decidió cambiar su logo. Una tontería. Ese logo es una
maravilla: la bandera francesa con una ilusión óptica hecha con la “C” de la
marca. La idea era competir en el mercado español, diferenciarse, renovar la
imagen. Y presentaron el mismo logo, pero en distintos colores, haciendo
alusión a los distintos departamentos de venta: p.ej., en verde, para
Verdulería. Fue un caos, se perdió la identidad de la marca. Bien, pero no
contentos con eso (¡quién habrá sido el de la idea!), ya que el fucsia llama la
atención y se ve de lejos, pintaron todos los camiones de reparto con fucsia y
obligaron a los esforzados repartidores a llevar un polar ídem. Sí, el camión
se veía de lejos, eso seguro. Pero los repartidores no querían llevar ese color
(te conté lo del rosa y el celeste por aquí) y se ponían encima una chaqueta
para ocultar el polar. En fin, moraleja: no cambiar lo que funciona. Fue un
experimento que no sirvió y volvieron al look de siempre.
¿Hay diferencia
entre comprar online o presencial? La experiencia en un local es todo un
desafío. Todo te tiene que llevar a que entres, te entusiasmes con algo y
termines saliendo de allí con al menos una bolsa. El ambiente puede estar
decorado con los colores de la marca o con el que tenga que ver con el rubro de
los productos que te ofrecen: p.ej., una florería, en verdes; una chocolatería,
en marrones; peluquerías, en negro; lavanderías y heladerías en blanco... Los
especialistas dicen que conviene siempre disponer colores cálidos en la
entrada, para invitar a entrar; en el recorrido de la tienda, colores fríos y
de nuevo, cálidos, cerca de la caja. En las vidrieras, colores llamativos,
aunque la ropa con esos colores no te la compre nadie.
Sin embargo, en las ventas online el botón de “comprar” será siempre azul. Si pones un precio en rojo en tiendas online, provocas que te pidan rebaja de precio o se abandone el carrito, pues al rojo lo asociamos con la liquidación y las ofertas y siempre vamos a esperar un precio más bajo del que estás ofreciendo.
Todos son trucos basados en la
simbología del color, aplicados al comercio. Todos, para que saques la tarjeta
de crédito y te lleves algo.
(Nota: no tengo ningún acuerdo comercial con las marcas mencionadas.)
Fuentes:
Causse, J.-G., L’étonnant pouvouir des couleurs. Paris, J’ ai lu, 2019
Heller, E. Wie Farben auf
Gefühl und Verstand wirken. München, Droemer V., 2000
Welsch, N.-Liebmann, C.Chr. Farben.
München, Elsevier V., 2004
Notas personales
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